Bài học về xây dựng thương hiệu từ Coffe \'Trung nguyên\'

Vào ngày 27-4-2011, trong Chuyên mục giới thiệu các công ty thành công của 1 trong những tạp chí danh tiếng thế giới – Financial Times – trong đó xuất hiện một cái tên đến từ Việt Nam: “Cà phê Trung Nguyên”

Với Tư duy đột phá, sáng tạo và năng lực xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp của Trung Nguyên. Đây thực sự là niềm tự hào của thương hiệu Việt bên cạnh các tên tuổi hàng đầu thế giới như WalMart, Procter & Gamble Cirque du Soleil,… bắt đầu nguồn cảm hứng mang tên Việt Nam trên sân chơi lớn toàn cầu hóa.

1. Câu chuyện

bai_hoc_tu_cafe_trung_nguyen

Ngành nông nghiệp trồng Cà phê ở Việt Nam bắt đầu dưới chế độ cai trị của Pháp vào giữa thế kỷ 19 và ngành công nghiệp cà phê cũng nhanh chóng xuất hiện và trở thành một ngành công nghiệp chủ lực. Vào những năm cuối thế kỷ 20, nghành sản xuất ca phê ở Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sản xuất cà phê lớn nhất thế giới.

Tuy nhiên, có một điểm trừ lớn đó là hầu hết cà phê của Việt Nam có chất lượng kém và xuất khẩu với giá thành phẩm rẻ. Đứng trước thử thách đó, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ tin rằng những hạt cà phê mang thương hiệu Việt Nam với chất lượng cao, giá trị lớn hoàn toàn có thể được sản xuất. Vì vậy, năm 1996, ông Vũ đã thành lập cộng ty cà phê Trung Nguyên, một thương hiệu sản xuất cùng hệ thông quán cà phê hàng đầu ở Việt nam.

2. Thách thức

Sau khi thống nhất đất nước năm 1975, Việt Nam xuất hiện như một thị trường mới nổi. Năm 1995, với thu nhập bình quân đầu người chỉ có 250$. Đây là một trong nhiều lý do tại sao ông Vũ lại lựa chọn để phát triển một thương hiệu đẳng cấp nhằm chiếm lĩnh cả thị trường trong nước và hướng tới thị trường quốc tế.

Để hiện thực hóa điều đó, ông đã bắt đầu từ việc thuyết phục thị trường trong nước tin tưởng vào chất lượng sản phẩm cà phê mà Trung Nguyên cung cấp, tiếp đến ông đã chứng minh với thị trường quốc tế rằng Việt Nam hoàn toàn có khả năng và kỹ thuật để sản xuất những sản phẩm cà phê chất lượng dành cho những người sành cà phê.

3. Thị trường nội địa

Là chủ một doanh nghiệp trẻ tuổi, ông Vũ đã không ngừng cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm, khí đó lại xuất hiện những vẫn đề khó khăn hơn trong tiêu thụ và phân phối sản phẩm. Để trả lời những khó khăn đó của Trung Nguyên cho việc này, ông đã thiết lấp một chuỗi quán cà phê trên một phần mô hình của Starbucks, nơi người tiêu dùng được cung cấp những sản phẩm cà phê có thể dùng tại nhà.

Chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên được xác định từ đầu và rõ ràng định hướng về sau. Để có thể cạnh tranh thị phầnvới các công ty đa quốc gia về cà phê hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực sản xuất và phân phối như Nescafé. Ngay từ đầu ông Vũ và Trung nguyên đã định vị thương hiệu của mình gắn liền với giá trị truyền thống Việt Nam. "Một bảo tàng cà phê thế giới tại Việt Nam" minh chứng cho lịch sử phát triển lâu đời của cà phê Việt Nam.

bai_hoc_tu_cafe_trung_nguyen_1

Một trong những tuyệt phẩm đặc biệt nhất, nổi tiếng nhất của Trung Nguyên là Cà phê Chồn (Weasel), được sản xuất từ hạt cà phê đã trải qua quá trình tiêu hóa tự nhiên của những con chồn hương sau khi ăn những trái cà phê ngon nhất, cùng với bí quyết ngâm ủ phương Đông đặc sắc của Trung Nguyên. Sản phẩm tinh tế, đẳng cấp này là duy nhất trên thế giới, được bộ ngoại giao lựa chọn làm quà tặng cho các Nguyên Thủ Quốc Gia và chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa của Việt nam, được coi như một sản phẩm tinh túy nhất của Việt nam.

Kết hợp giữa di sản văn hóa truyền thống và giá trị mang tính hiện đại là điểm đặc sắc của cà phê Trung Nguyên, được thể hiện rõ trên bao bì sản phẩm, trong mô hình thiết kế và trang trí mỹ thuật của các quán cà phê. Với khẩu hiệu chiến lược “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên đã đã đặt cảm hứng và thôi thúc người tiêu dùng thưởng thức cà phê.

bai_hoc_thuong_hieu_coffe_trung_nguyen_2

Ông Vũ đã thổi vào một làn gió mới khơi dậy khát vọng trong mỗi người dân Việt Nam. Một tầng lớp tri thức trẻ, nhiệt huyết đã chấp nhận thương hiệu và các địa điểm cà phê Trung Nguyên trở thành 1 địa chỉ quen thuộc. Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện tại TP Hồ Chí Minh vào năm 1998, và đến năm 2010 Trung Nguyên đã có một con số bất ngờ là 1.000 quán trên khắp Việt Nam và không ngừng mở rộng khu vực đông nam Á và quốc tế.

Trung Nguyên không ngừng hướng tới việc đã đa dạng hóa sản phẩm cà phê bằng việc tạo nên những sản phẩm cà phê có hàm lượng cafein thấp, cà phê không đường, cà phê hòa tan G7, gu thưởng thước Cappuccino theo phong cách Ý...

bai_hoc_thuong_hieu_coffe_trung_nguyen_3

Trung Nguyên Cofee Liang Court tại Singapore

4. Thị trường quốc tế

Xuất khẩu là một định hướng quan trọng của chiến lược phát triển lâu dài đã được Trung Nguyên xác lập ngay từ những ngày đầu, nhưng Trung Nguyên đã lựa chọn cho mình một con đường phát triển không giống những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức cà phê của quốc gia cụ thể trên thế giới. Hiện nay Trung Nguyên đã có mặt ở hơn 50 quốc gia trên thế giới( như Mỹ, Anh, pháp, Nhật, Úc...)

Sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường ngách, đánh vào nhu cầu sử dụng của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt. ví dụ ở những thị trường nổi trội là Mỹ, Anh, Úc... hay những thị trường tiềm năng nhứ Trung quốc, Ấn độ Những du khách đã từng đến Việt Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.

Những nỗ lực để phát triển các quán cà phê trong nước nhằm thực hiện khẳng định thương hiệu và thành lập hệ thống quán Trung Nguyên ở nước ngoài đều thu lại được thành công. Hiện nay Trung Nguyên đã có nhiều địa điểm quán ở Singapore và những nơi khác trên thế giới như Nhật, Thái Lan, úc. Trung Nguyên đang thành công bước đầu tại Việt Nam và đã bắt đầu xây dựng cho mình chiến lược chinh phục thị trường thế giới.

5. Bài học kinh nghiệm

Xây dựng một thương hiệu đẳng cấp trong một thị trường mới nổi như Việt nam có vẻ là hết sức khó khăn. Nhưng với trường hợp Trung Nguyên đã chứng minh cho thấy điều đó không phải là việc bất khả thi và hoàn toàn có thể thực hiện được. Bằng sự kết hợp nhiều yếu tố văn hóa dân tộc, các giá trị tạo nên một thương hiệu giàu khát vọng mà qua đó chứng minh cho các tầng lớp tri thức trẻ ở Việt nam thấy mình trong đó, Trung Nguyên làm thành công điều đó tại thị trường cà phê Việt Nam và hứa hẹn sẽ đem lại sự thay đổi trong thị trường thế giới.

Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng phải nhìn nhận rằng, tương lại là những điều chưa diễn ra và việc phát triển, mở rộng thương hiệu ở nước ngoài sẽ tiêu tốn nhiều thời gian, nhân lực, và cũng đòi hỏi những sự điều chỉnh linh hoạt, phù hợp cho từng thị trường riêng biệt trên quốc tế.

The Financial Times (FT) là một tờ nhật báo quốc tế chuyên ngành quan trị - kinh doanh, kinh tế thị trường được xuất bản tại London - Anh và phát hành rộng rãi ở 24 thành phố khác trên toàn thế giới.

Lượng độc giả của FT trung bình lên đến 2,1 triệu người/ngày tại 140 quốc gia gồm cả bản in giấy và bản online. Từ ngày thành lập vào 1888 cho đến nay, FT là đối thủ lớn cạnh tranh của tờ báo nổi tiếng The Wall Street Journal hàng đầu của phổ Wall - Mỹ.

Nội dung của FT ứng dụng những kiến thức chuyên sâu để phân tích các thông tin tài chính, kinh doanh của toàn thế giới được thực hiện bởi những chuyên gia, giáo sư trường Đại học, phóng viên hàng đầu trên toàn thế giới.. Phần lớn các độc giả của FT là giới kinh doanh, tài chính, ngân hàng, luật gồm các tập đoàn, chuyên gia kinh tế, doanh nhân….

Tác giả Morgen Witzel

Hơn 20 năm nghiên cứu về tư duy sáng tạo, thương hiệu. Các đầu sách nổi tiếng như (How to Be Your Own Management Guru, Knowledge Corporation, Corporate Finance and the Virtual Organization, Management...) dịch sang nhiều ngôn ngữ trên thế giới như Trung Quốc, Đức, Hy Lạp, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ba Lan, và Tây Ban Nha. Chương trình "Evolution of a Corporate Brand" của ông được các nhà chuyên môn đánh giá là uy tin hàng đầu thế giới và nhiều chương trình phỏng vấn trên các tạp chí nổi tiếng như ET Now, CBNC.

NGUYÊN VĂN BÀI VIẾT