Tái định vị thương hiệu và bài học từ "những vết xe đổ"

Định vị thương hiệu là gì?

Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. Nói tóm lại, giống như con người cần một vị thế trong xã hội để được tôn trọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳng định sản phẩm của thương hiệu cũng như khẳng định sức ảnh hưởng của công ty với thương hiệu.

Tái định vị thương hiệu là yêu cầu cần thiết nhằm thích ứng với ựu cạnh tranh và biến đổi mạnh mẽ về kinh tế xã hội, quá trình này diễn ra khi có sự thay đổi của thị trường, thị hiếu người tiêu dùng,...

Trong thực tế, bài toán về định vị thương hiệu vẫn luôn là bài toán khó, ngay cả đối với các thương hiệu lớn. Lịch sử thương trường thế giới đã không ít lần chứng kiến sự lụi tàn rồi biến mất của những thương hiệu đứng đầu, có cả "một thời hoàng kim".

Nokia

Thập kỉ đầu thế kỉ 21, Nokia là thương hiệu thống trị gần như tuyệt đối thị trường điện thoại di động. Khủng hoảng đến rất nhanh. Cuối năm 2012, Nokia đã phải bán cả trụ sở chính tại Phần Lan để có tiền đối phó với đà tụt dốc không phanh về vị thế thương hiệu của mình. Lý do chính là Nokia đã không kịp “tái định vị” để trở thành thương hiệu dẫn đầu trên phân khúc smartphone, sân chơi vô cùng béo bở giờ đây gần như đã là lãnh địa riêng của Iphone, Samsung và một phần nào đó là Blackberry.

Coca-cola

Sai lầm về tái định vị thương hiệu của Coca Cola với chiến dịch tung sản phẩm mới New Coke đã trở thành bài học kinh điển.

Năm 1985, Coca Cola đã dành 4 triệu đôla để tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với sự tham gia của 200.000 người tại các thành phố lớn của nước Mỹ. Theo đó người tham gia sẽ được uống thử các lon Coke  mới (New Coke) không đề tên sản phẩm trên lon. Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm mới này hơn loại Coke cũ và Pepsi vì New Coke có vị ngọt hơn. Có được phản hồi tích cực này, New Coke đã được tung ra thị trường thay thế loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu một cột mốc phát triển mới cho Coca Cola. Tuy nhiên, ngay sau khi ra mắt New Coke, đại bản doanh của Coca Cola nhận được khoảng 6.000 cú điện thoại phàn nàn mỗi ngày từ phía khách hàng là họ không có hứng thú với New Coke và mong muốn được uống loại Coca cũ truyền thống trước đây. Doanh số giảm mạnh và kết quả là tất cả sản phẩm New Coke bị thu hồi  chỉ sau vỏn vẹn 2 tháng.

Người Mỹ uống Coke không phải do vị ngon hơn Pepsi. Họ coi Coke là văn hóa Mỹ, là giá trị tinh thần Mỹ, một thứ vô giá của thương hiệu: thương hiệu đã trở thành biểu tượng văn hóa. Đi xa giá trị cốt lõi này, không có gì lạ khi New Coke bị phản đổi dữ dội như vậy.

 Pizza Hut

Quyết định sai lầm khi đổi thành The Hut

Pizza Hut là chuỗi nhà hàng bán pizza lớn nhất thế giới, một trong những thương hiệu lớn trong ngành thực phẩm, nhưng Pizza Hut giờ bán cả cánh gà và mỳ Italy. Tất nhiên là họ vẫn bán pizza. Pizza Hut sau khi mở rộng dòng sản phẩm đã xem xét việc đổi tên thành “The Hut” trong khoảng thời gian ngắn vào năm 2009.Pizza Hut là gì? Đó là chuỗi nhà hàng pizza, hơn nữa, đó là chuỗi nhà hàng pizza hàng đầu thế giới, vượt xa đối thủ đứng thứ hai là Domino Pizza. Điều đó có nghĩa là Pizza Hut đã chiếm một vị trí rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng. Và người tiêu dùng nghĩ đến Pizza Hut cũng sẽ nghĩ đến những chiếc pizza thơm ngậy. Bán thêm những mặt hàng khác tại Pizza Hut là điều tệ, nhưng tệ hơn cả là việc đổi tên Pizza Hut thành The Hut

May mắn thay, công chúng đã sớm có những phản ứng tiêu cực nên sự thay đổi chỉ xảy đến với 1 số cửa hàng. Công ty bác bỏ ý kiến cho rằng họ dự định sẽ đổi thành tên “The Hut” mãi mãi, nhưng 1 vài tấm ảnh đã chỉ ra dự định đó vốn thực sự có thật. Quả là một thức tỉnh kịp thời của Pizza Hut trước khi mọi thứ trở nên quá muộn.

Li Ning

Thành lập vào năm 1989 bởi huấn luyện viên thể dục cùng tên, Li Ning đã nhanh chóng khẳng định vững chắc vị trí số 2 trên thị trường giày và quần áo thể thao Trung Quốc, chỉ sau Nike và trên cả Adidas.

Doanh thu và lợi nhuận của Li Ning đã tăng liên tục cho tới năm 2010 – năm hãng đạt 1,5 tỷ USD và lợi nhuận sau thuế hơn 170 triệu USD.

Nhưng chiến dịch tái định vị thương hiệu của công ty vào giữa năm 2010 đã vi phạm quy luật nhận thức thương hiệu trong tâm tró khách hàng: mỗi thương hiệu đều đã ‘đóng đinh’ về một liên tưởng thương hiệu cụ thể. Mỗi khi Li Ning đã có định vị mình là thương hiệu trân phân khúc tầm trung, rất khó để bắt khách hàng nghĩ rằng giờ đây Li Ning đã là thương hiệu thể thao dành cho phân khúc cao cấp.

Cùng với việc thay đổi logo và một chiến dịch quảng cáo mới, Li Ning tăng giá hàng bán và bắt đầu chuyển trọng tâm phân phối hàng từ các thị trường cấp thấp lên những đô thị sầm uất như Bắc Kinh và Thượng Hải.

Cách làm này đã thất bại, Li Ning không thể thu hút được đối tượng khách hàng trẻ vốn rất quan tâm tới dấu ấn thương hiệu – những người sẵn sàng chi thêm tiền để mua hàng của Nike hay Adidas.

Phản ứng của thị trường rất tiêu cực. Trái ngược hẳn với mức tăng trưởng đều đặn 30% hàng năm, doanh thu của hãng giảm sút nghiêm trọng và giá cổ phiếu giảm 30%. Rõ ràng, Li Ning đã thất bại khi cố gắng dịch chuyển từ hình ảnh “bình dân” sang hình ảnh “sang trọng” vốn đã bị Nike và Adidas thống trị trong tâm trí khách hàng. Với nỗ lực tái định vị này, Li Ning đã bất lực trong việc hiện thực hóa câu slogan của họ “Everything is possible” (Mọi thứ đều có thể).

Để thu hút khách hàng hoặc cần các phân khúc mới, trong nhiều giai đoạn của sự phát triển, các thương hiệu cần tái định vị thương hiệu của mình. Tuy nhiên, việc này phải rất cẩn thận do nó có thể pha loãng ý nghĩa, giá trị cốt lõi của thương hiệu. Làm thương hiệu giảm tính hấp dẫn đối với khách hàng, thậm chí làm mất khách hàng trung thành.

Để lại email hoặc số điện thoại để nhận được tư vấn về sáng tạo thương hiệu và chiến lược thương hiệu từ Bảo Phát.

Hotline: 0968.28.22.33

Xem thêm những bài viết khác:

- tầm quan trọng của giá trị cốt lõi doanh nghiệp

- 5 bước để xây dựng thương hiệu thành công cho startup

- khi nào cần làm mới thương hiệu