Làm mới bao bì, bài học từ thất bại của Tropicana

Sự thất bại của Tropicana trong nỗ lực làm mới bao bì năm 2009 là câu chuyện đáng ngạc nhiên và thú vị nhất về ảnh hưởng lớn của bao bì đối với người tiêu dùng và tầm quan trọng trong việc thiết kế bao bì của doanh nghiệp. Hãy cùng Bảo Phát tìm hiểu câu chuyện làm mới bao bì thất bại của Tropicana.

Chiến lược làm mới bao bì của Tropicana

Vào ngày 8/1/2009, Tropicana -  thương hiệu nước trái cây nổi tiếng nhất thế giới, thuộc sở hữu của tập đoàn Pepsico, quyết định thay mới toàn bộ bao bì sản phẩm bán chạy nhất của mình trên khắp thị trường Bắc Mỹ – nước ép cam Tropicana Pure Premium.

Bao bì mới của nước ép cam Tropicana Pure Premium

Tuy nhiên, sự thay đổi ngay lập tức vấp phải phản ứng quyết liệt từ hầu hết khách hàng thân thuộc của Tropicana. Chiến dịch làm mới bao bì này thất bại đến mức đáng ngạc nhiên, cùng tìm hiểu các số liệu dưới đây để thấy được điều đó:

• Tropicana đầu tư tổng cộng 35 triệu USD cho phí thiết kế và chương trình truyền thông cho bao bì mới, tất cả được cung cấp bởi một công ty quảng cáo thứ ba mang tên Arnell.
• Tropicana Pure Premium, nhãn hiệu được thay áo mới cũng chính là sản phẩm được ưa thích nhất của tập đoàn này ở thị trường Bắc Mỹ với doanh thu trên 700 triệu USD mỗi năm. Nhưng chỉ một vài ngày sau khi triển khai, Tropicana lập tức bị người dùng "ném đá" và tẩy chay mạnh mẽ trên mạng xã hội.
• Kể từ ngày bắt đầu thảm họa, doanh thu của Tropicana giảm gần 20% trong nhiều tháng liền, tương đương gần 30 triệu USD không cánh mà bay.
• Vào ngày 23/09/2009 tức chưa đầy 2 tháng kể từ lúc bắt đầu chiến dịch, Tropicana thông báo rằng nhãn hiệu này sẽ quay lại thiết kế cũ, và bộ "áo mới" cũng dần biến khỏi thị trường chỉ vài tháng sau đó.
• "Đục nước béo cò", các đối thủ khác như Minute Maid chớp lấy cơ hội và giành ngay thị phần "bức xúc" từ tay Tropicana.
• Chiến dịch trước mắt đã làm Tropicana tiêu hao hơn 65 triệu USD trong chưa đầy 2 tháng, chưa kể tác hại lâu dài của việc thị phần đã mất vào tay các đối thủ.

Chiến dịch làm mới bao bì này thất bại đến mức nhãn hiệu của PepsiCo phải gấp rút tiêu hủy bao bì mới để quay lại thiết kế cũ ngay sau đó, thậm chí những người đứng đầu thương hiệu Tropicana cũng tỏ ra ngạc nhiên trước sự thất bại bất ngờ và nhanh chóng này.

"Chúng tôi đã không lường trước được tình cảm lớn lao mà khách hàng dành cho bao bì cũ, đặc biệt đối với những khách hàng trung thành, đây là một số liệu hoàn toàn không xuất hiện trong lúc nghiên cứu thị trường. Khách hàng là thượng đế, vì thế, chúng tôi đã chiều theo ý muốn của họ." Campbell - Giám đốc Tropicana khu vực Bắc Mỹ giải thích.

Nguyên nhân thực sự của sự thất bại - Sự khác biệt giữa bao bì cũ và mới

Hình ảnh khác biệt giữa bao bì cũ và mới

Xem xét hình ảnh cũ và mới của bao bì, một ly nước cam trong suốt được Tropicana sử dụng thay vì hình ảnh quả cam với chiếc ống hút được cắm vào như trước.

Đại diện của Arnell giải thích: "Trước giờ Tropicana chỉ cho khách hàng thấy bên ngoài quả cam mà chưa bao giờ đưa đúng bản chất "nước ép trái cây" ra ngoài bao bì."

Quả cam bị thay thế được tận dụng thành nắp hộp. Ý tưởng ở đây là người dùng sẽ "vắt cam" rồi tận hưởng sản phẩm tự nhiên 100% ngay sau đó.

Nắp hộp hình quả cam

Một trong những thay đổi làm người tiêu dùng khó chịu nhất là sự thay đổi của logo Tropica, thay vì chỉ là "Tropicana" như trước, dòng chữ này được thu nhỏ lại để chừa chỗ cho tên sản phẩm "Pure Premium" và được chuyển sang nằm dọc theo chiếc hộp, hoàn toàn khó đọc hơn lúc trước.

Logo Tropicana đã được thay đổi

Bao bì mới còn đi kèm với cả một chương trình marketing hoành tráng với nội dung: "Vắt, hoàn toàn tự nhiên".

Hình ảnh trong chiến dịch marketing

Bài học rút ra

Tropicana trong nỗ lực làm mới bao bì đã vi phạm quy tắc thương hiệu tối thượng: Sự thân quen của thương hiệu mới so với cũ. Nhãn hiệu này đã thay đổi quá nhiều yếu tố cùng một lúc, khiến khách hàng không khỏi ngần ngại khi tiếp túc với bao bì mới:

• Logo mới.
• Font chữ mới.
• Slogan mới.
• Hình ảnh mới.
• Và nắp hộp cũng mới.

Khách hàng luôn có tình cảm đặc biệt đối với những sản phẩm ưa thích, họ sẽ luôn có cảm giác "bị phản bội" và thất vọng nếu không nhận ra thương hiệu quen thuộc trong cách đóng gói mới.

Người tiêu dùng không nhận ra sản phẩm ưa thích của mình khi đi siêu thị. Chữ "100% Orange Juice" được phóng to và nằm ngang làm họ băn khoăn không biết đây còn là sản phẩm "Pure Premium" họ thường sử dụng hay không.

Không những thế, vì theo trường phái "tối giản" và "phẳng lì", đa phần khách hàng nhận định bao bì mới là "xấu" và có vẻ "rẻ tiền" như các nhãn hàng của siêu thị. Đối với một thương hiệu luôn định vị là "cao cấp" như Tropicana thì đây không khác nào một thảm họa.

Từ câu chuyện làm mới bao bì thất bại của Tropicana, chúng ta phải nhìn nhận đúng tầm quan trọng của sự ảnh hưởng bao bì đối với khách hàng, thay đổi là tốt, nhưng phải thay đổi dựa trên mong muốn và sự ủng hộ từ khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết.

Liên hệ với Bảo Phát:

Hotline: 0968.28.22.33

Xem thêm các bài viết khác:

- 5 mẹo thiết kế vỏ bao bì đẹp mắt

- những nguyên tắc hay về quản trị thương hiệu

- tái định vị thương hiệu và bài học từ "những vết xe đổ"

-