Nhận thức thương hiệu - chìa khóa đi tới thành công của 1 thương hiệu - phần 2

Để xem lại bài viết phần 1 ( Nhận thức thương hiệu - chìa khóa đi tới thành công của 1 thương hiệu - phần 1)

Để nhận được tư vấn cụ thể về nhận diện thương hiệu (tại đây)

4. Tác động tiếp thị của nhận thức thương hiệu 

Rõ ràng nhận thức thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến các khái niệm về tập hợp gợi lên (được định nghĩa là tập hợp các nhãn hiệu mà người tiêu dùng có thể gợi ra từ bộ nhớ khi xem xét mua hàng) và bộ cân nhắc (được định nghĩa là "bộ thương hiệu nhỏ mà người tiêu dùng đóng Chú ý khi đưa ra quyết định mua hàng "). Một trong những vai trò trung tâm của quảng cáo là tạo ra cả nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để tăng khả năng thương hiệu được bao gồm trong tập hợp hoặc tập hợp gợi lên của người tiêu dùng và được coi là thuận lợi.

Người tiêu dùng không chỉ tìm hiểu về sản phẩm và nhãn hiệu từ quảng cáo một mình. Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng có được nguồn thông tin từ nhiều nguồn thông tin khác nhau để thông báo quyết định của họ. Sau khi tìm kiếm thông tin về một thể loại, người tiêu dùng có thể nhận thức được một số lượng lớn các thương hiệu được gọi chung là bộ nhận thức .  Như vậy, bộ nhận thức có thể thay đổi khi người tiêu dùng có được thông tin mới về thương hiệu hoặc sản phẩm. Việc rà soát lại các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực này cho thấy bộ thiết lập xem xét có thể ít nhất ba lần lớn hơn so với thiết lập gây ra.   Chỉ có nhận thức là không đủ để kích hoạt mua hàng, người tiêu dùng cũng cần phải được xử lý thuận lợi cho một thương hiệu trước khi nó được coi là một lựa chọn mua thực tế.

Quá trình chuyển từ nhận thức thương hiệu và thái độ thương hiệu tích cực thông qua việc bán thực tế được gọi là chuyển đổi. Trong khi quảng cáo là một công cụ tuyệt vời để tạo ra nhận thức và thái độ thương hiệu, nó thường đòi hỏi sự hỗ trợ từ các yếu tố khác trong chương trình tiếp thị để chuyển đổi thái độ thành doanh thu thực tế. Các hoạt động quảng cáo khác, chẳng hạn như tiếp thị qua điện thoại, là vượt trội so với quảng cáo về tạo doanh thu. Theo đó, thông điệp quảng cáo có thể thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới các trung tâm dịch vụ bán hàng như là một phần của chiến lược truyền thông tích hợp. Nhiều kỹ thuật khác nhau có thể được sử dụng để chuyển đổi sở thích sang doanh số bán hàng, bao gồm chào giá đặc biệt, khuyến mại đặc biệt, điều kiện mua bán hấp dẫn hoặc đảm bảo.

Percy và Rossiter lập luận rằng rất ít người mua sắm sử dụng danh sách và điều này có ý nghĩa quan trọng đối với quyết định mua hàng và chiến lược quảng cáo

Percy và Rossiter (1992) cho rằng hai loại nhận thức, tức là gợi nhớ thương hiệu và nhận dạng thương hiệu , hoạt động theo những cách khác nhau cơ bản trong quyết định mua hàng. Đối với những giao dịch mua hàng thông thường như hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), ít người mua sắm có danh sách mua sắm. Đối với họ, việc trình bày các thương hiệu tại điểm bán hàng hoạt động như một lời nhắc nhở trực quan và kích hoạt nhu cầu về loại. Trong trường hợp này, nhận dạng thương hiệu là phương thức phổ biến về nhận thức.Đối với các giao dịch mua bán khác, nơi thương hiệu không có mặt, người tiêu dùng đầu tiên kinh nghiệm loại cần sau đó tìm kiếm bộ nhớ cho các thương hiệu thuộc thể loại đó.Nhiều dịch vụ, chẳng hạn như giúp đỡ tại nhà, làm vườn, giao hàng pizza,... Trong trường hợp này, loại cần phải đứng trước nhận thức về thương hiệu. Việc mua bán như vậy là thu hồi được chi phối, và người tiêu dùng có nhiều khả năng sẽ chọn một trong những nhãn hiệu xuất phát từ bộ nhớ. Khi gợi nhớ thương hiệu đang chiếm ưu thế, người tiêu dùng không thích quảng cáo, nhưng họ phải thích thương hiệu. Ngược lại, người tiêu dùng nên thích quảng cáo khi nhận dạng thương hiệu là mục tiêu truyền thông.

Sự khác biệt giữa thu hồi thương hiệu và nhận dạng thương hiệu có ý nghĩa quan trọng đối với chiến lược quảng cáo. Khi các mục tiêu truyền thông phụ thuộc vào sự công nhận của thương hiệu , việc thực hiện quảng cáo phải thể hiện nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu thương hiệu. Tuy nhiên, khi các mục tiêu truyền thông dựa vào gợi nhớ thương hiệu , việc thực hiện sáng tạo nên khuyến khích liên kết chặt chẽ giữa thể loại và thương hiệu. Nhà quảng cáo cũng sử dụng nhạc chuông, bộ nhớ và các thiết bị khác để khuyến khích gợi nhớ thương hiệu.

Sự thống trị thương hiệu xảy ra khi, trong các cuộc thử nghiệm gợi thương hiệu, đa số người tiêu dùng chỉ có thể đặt tên một thương hiệu từ một thể loại nhất định. Sự thống trị thương hiệu được định nghĩa là sự lựa chọn của một cá nhân chỉ với một số thương hiệu nhất định trong một thể loại có liên quan trong suốt quá trình gợi nhớ thương hiệu.  Trong khi sự thống trị của thương hiệu có thể là một mục tiêu mong muốn, sự thống trị tổng thể có thể là một con dao hai lưỡi.

Khi một thương hiệu trở nên nổi tiếng đến nỗi thương hiệu này trở thành đồng nghĩa với thể loại, thương hiệu được cho là đã "biến mất"

Một thương hiệu nổi tiếng với đa số người hoặc hộ gia đình cũng được gọi là tên hộ gia đình  và có thể là một chỉ thị cho sự thành công của thương hiệu. Thỉnh thoảng thương hiệu có thể trở nên thành công đến nỗi thương hiệu trở nên đồng nghĩa với danh mục.

Ví dụ, người Anh thường nói về "Hoovering the house" khi họ thực sự có nghĩa là "hút bụi nhà". (Hoover là một thương hiệu). Khi điều này xảy ra, thương hiệu được cho là đã "đi chung chung ."  Ví dụ về thương hiệu trở nên phổ biến rộng rãi; Kleenex, Cellotape, Nescafe, Aspirin và Panadol. Khi thương hiệu trở nên chung chung, nó có thể gây ra vấn đề tiếp thị vì khi người tiêu dùng yêu cầu  một thương hiệu có tên trong cửa hàng bán lẻ, họ có thể được cung cấp một thương hiệu cạnh tranh. 

Ví dụ, nếu một người bước vào quầy bar và yêu cầu "rum và Coke", người phục vụ quán rượu có thể giải thích đó là "đồ uống có rum và rum", mở đường cho lối ra để cung cấp máy trộn thay thế rẻ hơn. Trong kịch bản như vậy, Coca-Cola Ltd, người sau khi đầu tư xây dựng thương hiệu trong hơn một thế kỷ, là kẻ thua cuộc cuối cùng bởi vì nó không được bán.

Nếu doanh nghiệp của bạn đang có nhu cầu thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, tư vấn làm mới thương hiệu hãy liên hệ Bảo phát.

Hotline: 0968.28.22.33

Xem thêm những bài viết khác:

• Bộ nhận diện - điều mà mọi doanh nghiệp đều cần
• Đằng sau những thất bại của những mẫu thiết kế Logo

baophat.com