Câu chuyện đằng sau chiến dịch "Just do it" của Nike

Just Do It là một ví dụ về chiến dịch thương hiệu khai thác sâu sắc tính chất đích thực của các giá trị thương hiệu và mục đích thương hiệu của Nike. Tuy nhiên, rất ít người biết đến câu chuyện nội bộ dẫn đến việc ra đời chiến dịch quảng cáo này.

Rất ít người biết đến câu chuyện nội bộ dẫn đến việc ra đời chiến dịch "Just do it" của Nike

Jerome Conlon - Giám đốc tiếp thị và lập kế hoạch tiếp thị của Nike (năm 1987), đã chia sẻ câu chuyện đằng sau việc ra đời của chiến dịch "Just do it" của Nike, dưới đây là bản dịch tóm tắt bài viết của Jerome Conlon chia sẻ về câu chuyện trên: 

Cho đến bây giờ. Tôi đã ở đó, ngay giữa nó. Hôm nay trên Insider Strategy Insider, tôi sẽ chia sẻ cách thức ra đời của chiến dịch này.

Hãy để tôi bắt đầu với bối cảnh khi đó. Ý nghĩa tượng trưng của thương hiệu bắt nguồn từ mục đích cơ bản của nó và được thể hiện như một rung động từ trường phát ra từ chính cốt lõi của một công ty. Nếu một thương hiệu trở thành biểu tượng, để trở thành một năng lượng đẳng cấp thế giới mà khách hàng nhận biết sâu sắc, thì nó phải gợi lên những phẩm chất siêu việt của bản chất con người. Và để làm điều đó, nó phải thể hiện cái nhìn sâu sắc về mục đích duy nhất của nó trên thế giới.

Một mục đích thương hiệu sâu sắc có thể được mô tả như là giao điểm của ba vòng tròn ảnh hưởng. Vòng tròn đầu tiên liên quan đến sự hiểu biết về sự căng thẳng xã hội cơ bản mà yêu cầu cấp thiết phải giải quyết. Vòng thứ hai liên quan đến một chân lý thương hiệu cốt lõi thể hiện lý do cho sự tồn tại của thương hiệu. Và vòng tròn thứ ba kết nối một nhu cầu tiêu dùng cụ thể chưa được đáp ứng theo cách mà thương hiệu có thể giải quyết hợp pháp.

Ba vòng tròn ảnh hưởng này là chủ đề thảo luận giữa Scott Bedbury và bản thân tôi vào mùa đông năm 1987. Scott mới được thuê làm Giám đốc quảng cáo của Nike và tôi là Giám đốc tiếp thị và Lập kế hoạch tiếp thị của Nike. Nike vào thời điểm đó đang phải vật lộn với sự cố bán hàng đầu tiên trong lịch sử của nó và đã giảm 20% lực lượng lao động của mình. Tôi đã được Tom Clarke, Phó chủ tịch tiếp thị của Nike yêu cầu Scott tóm tắt về trạng thái của thương hiệu, mục đích thương hiệu và giá trị thương hiệu của nó. Dưới đây là các chủ đề mà tôi đã đề cập đến với Scott trong tình trạng tóm tắt thương hiệu.

Các thách thức

Béo phì và trì hoãn là một vấn đề trong xã hội Mỹ mà đa số dân số gặp phải. Một cuộc suy thoái kinh tế đã dẫn đến nhiều trường học cắt giảm các chương trình thể thao ngoài ngân sách cần thiết. Thương hiệu Nike trước đó chỉ nhắc đến một phạm vi hẹp các vận động viên nam trong các đấu trường thể thao. Và thương hiệu Nike đã thay đổi bởi sự xuất hiện của Reebok, người đã nắm bắt và nhắc đến lợi ích của phụ nữ có xu hướng tập thể dục với phát minh ra một loại mới: giày aerobic.

Nike cần mở rộng điểm tiếp cận khách hàng trong mô hình truyền thông thương hiệu của mình để dần trở nên có liên quan đến nhiều người hơn bao gồm cả phụ nữ và tất cả những người đam mê thể dục thể thao trẻ em.

Tôi nhấn mạnh với Scott rằng sự tham gia hàng ngày trong thể thao và thể dục mang lại cho mọi người một cái gì đó rất sâu sắc, đó là một trải nghiệm và cảm giác vui vẻ, một sự nhẹ nhàng của bản thể. Sự hấp dẫn bên trong của trải nghiệm thể thao này là trung tâm bí mật cho thể loại ‘trải nghiệm hấp dẫn’ thể thao. Đây là những cảm xúc tích cực của con người mà hơn 150 triệu người ở Mỹ thường xuyên trải qua.

Trải nghiệm niềm vui bên trong này là có thật trong thực tế và tất cả những gì Nike phải làm trong truyền thông là tìm ra cách để khai thác tinh thần này và biến Nike trở thành nhân vật chính cho tất cả những điều tốt và chân thực về nó. Điều này đã được nhấn mạnh. Nike vào thời điểm này đã có cơ hội trở thành nhân vật chính của tất cả những điều tuyệt vời và nâng cao về kinh nghiệm thể thao và thể lực.

Mô hình truyền thông trong quá khứ của Nike chỉ nhấn mạnh các vận động viên ưu tú trong các môn thể thao siêu cạnh tranh. Đây là những gì chúng tôi gọi là đỉnh của mô hình truyền thông kim tự tháp. Nike đã xem vũ trụ thể thao như một kim tự tháp có ảnh hưởng của những vận động viên ưu tú này ở đỉnh cao.

Nhận thức nội bộ về tình trạng thương hiệu, giá trị thương hiệu cốt lõi và mục đích kinh doanh là cốt truyện dẫn đến việc tạo ra chiến dịch “Just do it”.

Các chiến dịch sâu sắc như Just Do It, không dễ đạt được, nhưng hoàn toàn đáng để phấn đấu. Học hỏi những giá trị tốt đẹp của các thương hiệu nổi tiếng đã thành công luôn là điều cần thiết đối với các thương hiệu nhỏ. Trên đây là những chia sẻ của Jerome Conlon về câu chuyện đằng sau chiến dịch "Just do it" của Nike. Hi vọng bài dịch của chúng tôi sẽ có ích cho bạn đọc.

Liên hệ với Bảo Phát

Hotline: 0968.28.22.33

Xem thêm bài viết khác:

- những nguyên tắc hay về quản trị thương hiệu

- sự khác nhau giữa sứ mệnh và tầm nhìn

- làm mới thương hiệu cá nhân, câu chuyện của SEO Startbucks